Dove : une pub raciste de plus.

Début octobre 2017, la marque de cosmétiques Dove, propriété du groupe néerlandais Unilever, qui n’en est pas à son coup d’essai en la matière, a publié sur sa page Facebook un spot s’inscrivant dans la droite ligne des pires publicités racistes.

Sous le prétexte de promouvoir un cosmétique adapté à toutes les peaux, Dove a choisi de montrer insidieusement (et furtivement) dans une publicité, une femme noire revêtue d’un t-shirt marron se transformant en femme (très) blanche, au t-shirt immaculé, grâce aux vertus de son produit.

Le tollé qui s’ensuivit a conduit la marque Dove à retirer la publicité, à tenter de se justifier, puis à s’excuser le 9 octobre d’une manière particulièrement hypocrite :

« Dans une vidéo publiée cette semaine, nous sommes passés à côté en pensant représenter le femmes de couleur, et nous regrettons profondément le tort que cela à causé. »

Ce qui se veut une excuse montre assez le racisme de la marque : dans l’esprit des communicants de Dove (comme dans les cerveaux dérangés de bien des Occidentaux), il y aurait « les femmes de couleur » d’un côté et de l’autre les femmes « blanches », donc incolores. La peau blanche n’aurait pas de couleur, puisqu’elle serait la norme. Les gens de couleur seraient « hors norme ».

Le tort risque d’être plutôt pour Dove, car un torrent de messages sur les réseaux sociaux a aussitôt appelé au boycott de la marque.

En mai 2016, dans une publicité pour la lessive Qiaobi, la société chinoise Shanghai Leishang avait diffusé une publicité du même genre, où un homme noir ressortait d’une machine à laver, transformé en Chinois : un Chinois pâle bien sûr (ce qui est loin d’être le cas de tous les Chinois).

Le procédé raciste et négrophobe, décliné plus ou moins subtilement, est presque aussi vieux que la publicité : on associe le « nègre » au détergent, pour montrer l’efficacité de ce dernier.

L’idée est toujours la même : les noirs seraient sales et on feint de les savonner pour bien montrer que sales ils resteront puisqu’ils ne sont pas blancs.

« À vouloir blanchir un nègre, le barbier perd son savon » répétait-on au moment où Napoléon rétablissait, en gazant la population de Saint-Domingue, le caractère légal de l’esclavage et de la traite des Africains.

Pour qui aurait encore des doutes, l’emballage du produit Dove mentionne d’ailleurs bien : « for normal to dark skin » (pour les peaux normales [comprendre : blanches] jusqu’à foncées ».

Décidément, en matière de racisme, Dove fait un sans-faute.

On n’ose imaginer que ce type de publicité corresponde à une démarche délibérée pour faire scandale et/ou attirer spécifiquement les consommateurs racistes qui seraient une cible intéressante en ce moment pour les décideurs en marketing…

Et l’on se doute que le service communication de Dove a réagi en injectant à grands renforts de moyens – par médias et réseaux sociaux interposés – un message selon lequel la publicité en cause n’était pas raciste si on la regarde en entier.

Le racisme, comme le diable, se défend toujours en affirmant qu’il n’existe pas et que ceux qui dénoncent le racisme (ou le diable) sont fous. C’est simpliste, mais ça ne se démode pas.

Il serait intéressant d’observer quels sont les médias (français en particulier) qui auront relayé cette campagne d’intoxication en contre-offensive. Dove et Unilever ne sont-ils pas de gros annonceurs ?

Mais, au fait, si la pub de Dove n’était pas raciste, pourquoi donc la marque Dove s’est-elle excusée ?